El objetivo de este paso es formular el plan de desarrollo empresarial. Los diversos elementos que integran este plan se indican más adelante.
Para formular un plan de desarrollo empresarial, los miembros los grupos de interés reúnen toda la información y los análisis realizados hasta este momento sobre un producto potencial. Con todo esto preparan un informe con una breve descripción de la empresa, donde se demuestre claramente que es una buena inversión, que el producto es competitivo, que satisface una necesidad expresada por los consumidores y que los aspectos de sostenibilidad tales como manejo de recursos e impactos sociales han sido tomados en cuenta. De esta forma el ejercicio se convierte en un acontecimiento participativo que deberá repetirse cada temporada o cada año para hacer un seguimiento de lo conseguido por el grupo de interés, identificar los problemas y planificar las acciones a tomar.
En primer lugar, el facilitador debe organizar un taller en el cual los miembros del grupo meta utilicen la información recogida hasta el momento sobre el producto elegido y definan: la misión, las metas y los objetivos de su empresa. Por medio de estos tres conceptos cualquier persona tendrá una idea clara de lo que es la empresa.
Un plan de desarrollo empresarial reduce al mínimo los riesgos de fracaso y maximiza la probabilidad de éxito al:
Este plan empresarial es de especial importancia a la hora de conseguir financiación, puesto que el grupo meta deberá demostrar a la entidad financiera que posee:
A raíz de este ejercicio, el grupo meta obtendrá muy buenos conocimientos sobre el funcionamiento de la empresa y lo que cabe esperar de la misma. Proporciona al grupo un marco con el que podrá:
Existen varios modelos de planificación de negocios convencionales que proporcionan información sobre una empresa a personas ajenas a la misma. Sin embargo, para simplificar esta presentación y adecuar estos modelos a la pequeña escala de la mayoría de las empresas de productos arbóreos y forestales, bastará con incluir los siguiente elementos:
La visión global de la empresa puede combinar las funciones del resumen y la descripción de la empresa. Deberá relatar, en una o dos páginas, todos los puntos de importancia del plan de desarrollo empresarial. En la mayoría de los casos, es ésta la única sección del plan de desarrollo empresarial que realmente se lee. Si el lector precisara información más detallada, aquí verá dónde encontrarla. La visión global se sirve de todos los demás elementos del plan de desarrollo empresarial para resumir con claridad la naturaleza básica de la empresa. Aporta una descripción breve del entorno empresarial en que funcionará la empresa; recoge la misión de la empresa; describe las oportunidades que permiten la operación de la empresa; identifica a los participantes, apuntando tanto sus expectativas como las de la propia empresa; y contesta preguntas sobre su participación, el reparto de beneficios, los métodos de gestión y, finalmente, las características específicas de la empresa o de sus productos en comparación con aquellos de los competidores.
Para preparar un borrador de la visión global al inicio del proceso de planificación, el facilitador deberá organizar un taller con los miembros del grupo de interés para hacer una lista de los factores críticos para el éxito de la empresa. El grupo meta deberá revisar la información obtenida en las fases previas, dedicando especial atención: a) a los objetivos económicos del grupo meta formulados en la Fase 1, Paso 2; b) a la identificación de oportunidades y limitaciones durante el ejercicio de selección de los productos de mayor potencial en la Fase 2, Paso 2; y c) a la información sobre el entorno empresarial obtenida en el Paso 1 de la Fase 3.
La versión final de este resumen debe ser escrita una vez completado el plan de desarrollo empresarial, puesto que es en realidad una sinopsis del mismo. El facilitador deberá, por lo tanto, organizar una sesión más con el grupo meta para revisar el plan de desarrollo empresarial en su totalidad, incluyendo el plan financiero y finalizar así este resumen global.
Los productores de miel son agricultores de comunas de los distritos de Minh Hoa y Tuyen Hoa. No producen el grano suficiente para satisfacer las necesidades mínimas de consumo de sus familias. La desnutrición y las enfermedades derivadas de una dieta inadecuada están generalizadas. Dado que las posibilidades para aumentar la producción de alimentos básicos son limitadas, los agricultores esperan que los ingresos generados por esta empresa les permitirá comprar más comida para eliminar las deficiencias en su dieta.
El grupo vende miel y cera, un subproducto de la apicultura, extraídas según los métodos aprendidos durante la formación técnica proporcionada por el Proyecto de Seguridad Alimentaria Integrado (IFSP) de Quang Binh. La empresa está formada por grupos de cinco agricultores, que más adelante se federarán para formar una unidad de venta mayor. Los pequeños grupos compran la maquinaria que les permitirá producir miel de alta calidad. Venden a mayoristas de miel en el mercado nacional. La miel se produce de forma orgánica y no se emplean pesticidas químicos en la zona donde las abejas recogen el polen. Para mantener la calidad, hay un número limitado de colmenas por hectárea para no exceder la capacidad de carga de la zona.
Las características que diferencian a estos productores de miel de los demás empresarios son las siguientes.
La meta en el primer año era la adquisición, por el grupo, de la maquinaria necesaria para la producción, para cuyo fin utilizarían parte de su propio capital social, y un préstamo para la cantidad restante. Según el plan, estaba previsto que con los ingresos de la producción total de las 35 colmenas del grupo podría devolverse la totalidad del préstamo en el primer año, y aún quedaría el capital de trabajo suficiente para cubrir los gastos fijos de la empresa para año siguiente.
La empresa está orientada a nichos de mercado nacionales, tales como los mercados de salud de la mujer y de artículos de regalo, además a los usuarios tradicionales y a los turistas, mediante la producción de miel natural con certificación de orgánica y que se diferencia de la miel 'industrial'. El objetivo es llegar también paulatinamente a los mercados de masas, para sustituir la miel importada de Australia y España e identificar destinos a los que exportar miel de alta calidad. Esto será posible una vez que el grupo haya adquirido más experiencia y establecido buenas relaciones con los compradores, y una vez federados varios grupos para formar unidades de mayor tamaño.
El IFSP proporcionó ayuda inicial para asegurar las metas a largo plazo y la sostenibilidad de la empresa. Uno de los miembros del grupo se responsabiliza del control de calidad y persigue la adulteración. Otro de los miembros realizará una serie de visitas para estudiar el mercado. Se identificarán las instituciones nacionales que pueden proporcionar formación, ayuda técnica y ayuda de extensión. Se estimulará la participación de la mujer exigiendo que un determinado número de miembros del grupo sean mujeres y participen en la toma de decisiones y en el reparto de beneficios.
Se recoge como ejemplo el entorno empresarial para la miel en el estudio de caso de Quang Binh en Vietnam.
Producción nacional y mercado
La producción total de miel en Vietnam en 1997 fue de 4500 toneladas, de las cuales se exportaron 3500. En la actualidad, los conocimientos domésticos en cuanto a calidad de la miel van en aumento. El mercado interno actual es de 1000 toneladas, y se espera que llegue a las 2000 toneladas en el año 2000. Los mercados principales se encuentran en zonas urbanas tales como la ciudad de Ho Chi Minh, Ha Noi, Vung Tau y Dong Nai.
El precio de exportación es mucho menor que el precio interno. El precio de exportación es de $USA 950 a $USA 1450 por tonelada, mientras que el precio en el mercado interno es entre $USA 1,54 y $USA 3,07 por kg. El precio de la miel en zonas cercanas a los lugares turísticos, tales como el Parque Nacional Cuc Phuong, puede llegar hasta los $USA 5 por kg para el agricultor. La razón de ello es que la cultura local adjudica un alto valor a la miel como medicina para la salud y en especial para la salud de la mujer. Se considera también como artículo de regalo de gran valor para familiares en épocas festivas. La miel envasada y etiquetada se considera a veces como `tipo industrial', que ha perdido sus cualidades naturales. Por lo tanto, las perspectivas de desarrollar un nicho de mercado de miel pura, natural y certificada para el mercado doméstico, así como para una mayor producción de miel de alta calidad correctamente envasada y etiquetada, son buenas. Los aspectos técnicos y de extensión para una mayor producción podrían solucionarse fácilmente en Vietnam, puesto que existen institutos técnicos, de capacitación y de investigación a nivel nacional. Sin embargo, se necesita gran cantidad de ayuda para desarrollar los canales de mercadeo y organizar y entrenar a los productores con respecto a los mercados y a los requisitos de calidad. Aunque no existen datos, Vietnam importa una cantidad significativa de miel procedente de Australia y de España. Estas importaciones podrían ser fácilmente sustituidas por la producción local, si se establecen controles de calidad y operaciones de purificación y envasado adecuadas.
Mercado exterior
Vietnam exportó 3500 toneladas de miel en 1997. La miel vietnamita es del tipo líquido, la forma preferida en la mayoría de los países. El tipo de miel (composición, color, fuente botánica, etapa y forma de procesado) y su precio depende del país de destino. Por ejemplo, los consumidores alemanes prefieren la miel oscura, mientras que en otros países ésta se utilizaría solo con fines industriales. La demanda extranjera es mayor para miel de una sola flor que para miel silvestre. Los consumidores extranjeros aceptan las cualidades organolépticas y el sabor de la miel de Vietnam, pero el contenido en humedad supone un problema. La miel con calidad de exportación es producida únicamente por la Apis mellifera, ya que es la única que satisface el requisito de contenido máximo de humedad para la exportación (20% a 21% ). La calidad podría mejorarse si se pudiera entrenar a los pequeños apicultores sobre aspectos de niveles de calidad, ya que la imagen de mercado de la miel vietnamita ha sufrido recientemente debido a la producción de miel adulterada. Vietnam exporta a Europa, principalmente a Alemania, Francia, el Reino Unido, Suiza, los Países Bajos, Italia y a los Estados Unidos de América. La demanda de miel de alta calidad de Vietnam podría alcanzar las 10 000 toneladas por año (en la actualidad es de 3500), menos de un 5% del consumo europeo, que llegó a 238 709 toneladas en 1993.
De 1989 a 1993 la producción de miel en la Unión Europea (UE) alcanzó una media de 100 000 toneladas métricas por año, siendo Alemania, España, Francia, Grecia e Italia los mayores productores. Al mismo tiempo, las importaciones de países no comunitarios con tradición en la producción, tales como Argentina (26%), China (24%) y Méjico (21%), así como de nuevos competidores como Cuba, Uruguay, Hungría y Polonia, han ido en aumento. La mayor parte de la miel importada en Alemania procede de países en vías de desarrollo y, parte de ella, se exporta de nuevo una vez refinada y envasada al detalle. La miel de baja calidad se utiliza con fines industriales, tales como en la confitería, en productos de panadería y en productos farmacéuticos.
Hay muchos factores que llevan a los países productores a exportar la miel a granel y no en forma envasada. El envasado de miel al detalle no es una actividad económicamente viable en muchos países en vías de desarrollo, puesto que los costos de un envasado al detalle, de buena calidad, son por lo general más bajos en los países que la importan. El peso y los gastos de transporte son mayores y problemas técnicos (tales como la cristalización), carentes de solución, pueden darse si se envasa la miel. Una buena miel puede estropearse si no se almacena o transporta debidamente y por lo tanto, el tiempo entre la producción y la venta debe ser el menor posible. La apertura de mercado se conseguirá únicamente si se asegura la alta calidad del producto, si se suministra miel de la misma calidad que las muestras entregadas y si se respetan los términos de los contratos.
Esta empresa se apoya en las siguientes oportunidades:
La misión de la empresa proporciona una respuesta a la pregunta: ¿En qué consiste la empresa? Se formula para dar una descripción de la empresa y sus fines, tanto a sus integrantes como a las personas ajenas.
La declaración, en cuanto a la misión, utiliza la información obtenida en los Pasos 1 y 2 de la Fase 1 para definir al grupo meta y calcular los objetivos económicos de su empresa. También hace referencia a temas culturales, de género y de sostenibilidad, además de indicar las actividades principales de la empresa, el tipo de consumidor al que se pretende llegar, el tipo de servicio que se ofrecerá, las cualidades específicas de la empresa y las necesidades de los consumidores que se verán satisfechas con el producto.
El facilitador deberá utilizar un método participativo donde los miembros del grupo de interés trabajen juntos para desarrollar la misión, de manera que posteriormente se identifiquen con la misma al haber participado en el proceso de su formulación. La misión es una declaración general que ayuda a crear un marco conceptual para las metas, los objetivos y las estrategias.
El facilitador organizará un taller al que asistirán todos los miembros del grupo y les pedirá que enumeren lo siguiente:
Los participantes en la empresa deberán cerciorarse en todo momento de que los objetivos y estrategias que desarrollan están en consonancia con la misión formulada. Por ejemplo, si los participantes en la empresa declaran que producirán siempre miel orgánica y que promoverán este aspecto para distinguirla de sus competidores, tienen que abstenerse, año tras año, de utilizar pesticidas en las zonas en que las abejas trabajan. Podrían caer en la tentación, en el futuro, de usar pesticidas para aumentar los beneficios (por ejemplo, en el caso de que aparecieran insectos perjudiciales para algunas de las flores), pero esta estrategia no estaría de acuerdo con su misión inicial. En este caso, en lugar de utilizar pesticidas deberán obtener ayuda técnica adicional para aplicar soluciones de control integrado de plagas.
A continuación se exponen dos versiones de declaraciones de la misión para una fábrica de palillos de dientes de bambú en Laos. En la primera versión, la declaración es general y poco precisa. La segunda versión define de forma más concreta a la empresa y sus objetivos, tanto para garantizar la satisfacción del cliente como para proporcionar ingresos y empleo a las personas locales calificadas. A diferencia de la declaración imprecisa de la primera versión, da a entender también que incluso se desarrollarán estrategias para considerar el manejo de los recursos naturales.
Versión 1: "La fabricación y venta de palillos de dientes en mercados locales e internacionales con participación de la comunidad local y de una forma sostenible desde el punto de vista del medio ambiente."
Versión 2: "A través de una reconocida compañía de Laos, satisfacer regularmente las necesidades de los compradores locales e internacionales, ayudando a la vez a proporcionar ingresos adicionales y empleo a personas calificadas de Vientiane y de las comunidades rurales adyacentes, en el contexto de un manejo sostenible de recursos."
Esta empresa, formada por pequeños grupos de agricultores de Minh Hoa y Tuyen Hoa, tiene como finalidad producir miel y cera orgánica y natural, utilizando tecnología local a pequeña escala que asegure un alto nivel de calidad. La empresa es propiedad de todos los miembros del grupo y vende sus productos a mayoristas, envasados que son cómodos para los mayoristas y satisface además las necesidades de los clientes. El éxito futuro y la exclusividad de esta empresa se asegurarán mediante medidas para mantener un entorno libre de productos químicos en las zonas donde trabajan las abejas, de tal manera que se estimule la producción de flores y la diversidad biológica y se mejore continuamente la calidad.
Las metas definen una línea de conducta concreta para alcanzar los fines descritos en la misión. Son los resultados generales que la empresa espera conseguir. El facilitador puede comparar la formulación de la misión con la planificación de unas vacaciones y la elección del destino final, mientras que el desarrollo de las metas sería como planificar el itinerario a seguir para llegar a ese destino. Las metas deberán definir los resultados específicos que la empresa espera conseguir en un determinado período de tiempo, en cuanto a ventas, beneficios o número de empleados. Las metas deberán indicar lo siguiente:
Los facilitadores pedirán al grupo de interés que discutan entre sí el tipo de producto que quieren vender. Teniendo en cuenta el análisis realizado sobre el entorno empresarial, sus propias capacidades y los objetivos económicos identificados en la Fase 1, el grupo deberá hacer un cálculo realista del volumen de ventas que se podría conseguir al año o dos de iniciada la empresa. Si la empresa ha de ser de utilidad para el grupo, este volumen deberá ser suficiente para conseguir sus objetivos económicos. También se deberá calcular la cantidad en que puede aumentarse el volumen de producción y ventas en los tres a cinco años siguientes. Partirán de unas metas iniciales que irán refinando conforme lleven a cabo los pasos sucesivos de esta Fase 3 de desarrollo de estrategias y planificación financiera.
El grupo venderá miel procedente de la apicultura, extraída según los métodos aprendidos durante la formación técnica y envasada en tarros de cristal transparente de 650 cc. Los miembros partirán de 35 colmenas en el primer año para producir 525 kg de miel y 175 kg de cera. Aumentarán el número de colmenas a 50 en el segundo año, produciendo 750 kg de miel y 250 kg de cera. Al final del primer año esperan obtener un rendimiento de la inversión del 55,8% (beneficios netos como porcentaje del capital inicial invertido).
Las metas por sí solas no llevan a la acción. Se harán operativas solo a través de la formulación de objetivos. Estos proporcionarán la base sobre la cual los miembros del grupo meta podrán preparar estrategias y asignar tareas. Los objetivos darán también soluciones a los problemas y harán uso de las oportunidades identificadas en ejercicios anteriores para asegurar que se alcancen las metas de ventas/beneficios. Se ajustarán en todo momento a la misión de la empresa. Volviendo al parangón de vacaciones: los objetivos serían las cosas que las personas quieren ver en cada parada, de camino a su destino final. Los objetivos tienen un tiempo límite, por lo que sirven para medir los progresos realizados.
En el taller los facilitadores pedirán a los miembros del grupo meta que piensen en objetivos concretos y realistas para el primer año o dos de funcionamiento de la empresa, en las cuatro áreas de desarrollo empresarial. Los facilitadores deberán comprobar que tales objetivos se ajusten a las metas y a la misión de la empresa. Las estrategias, las acciones y los objetivos deben ser concretos, mensurables, adecuados, realistas y con límite de tiempo (lo que se conoce como SMART). El facilitador puede dividir a los participantes del taller en cuatro grupos de trabajo, uno para cada una de las cuatro áreas, y pedir a cada grupo que defina los objetivos para esa área.
Mercado/economía
Objetivo: En el primer año, la empresa desarrollará miel de alta calidad para mercados internos, envasada según los requisitos de los compradores mayoristas domésticos y de exportación. También se venderá cera como derivado de la producción de miel.
Objetivo: Obtener un precio mayorista para la miel y la cera que resulte competitivo y que permita un punto de equilibrio de 172 tarros.
Objetivo: Establecer relaciones con compradores en los mercados elegidos. Organizar la recolección del producto de los cinco miembros de los grupos de interés. Evaluar posibles estrategias a largo plazo para reunir a varios grupos de productores de miel en las cuatro comunas.
Objetivo: Identificar las necesidades de los compradores elegidos (distribuidores mayoristas) y desarrollar métodos para hacer que la obtención del producto por éstos sea lo más fácil posible.
Objetivo: Ser reconocidos como proveedores de confianza de miel natural orgánica y de derivados de la miel.
Objetivo: Producir miel sin que se produzcan efectos negativos sobre los recursos.
Objetivo: Asegurarse de que las mujeres tengan mayores poderes de decisión y se beneficien de los ingresos generados.
Objetivo: Planificar la formación de una asociación de los grupos de producción de miel de las cuatro comunas.
Objetivo: Utilizar al máximo las estructuras de apoyo existentes para la consecución de los objetivos del plan de desarrollo empresarial.
Objetivo: Cerciorarse de que se mantienen la eficacia en la producción y los requisitos de calidad.
